Pengaruh pemberitaan surat kabar terhadap persepsi masyarakat pengguna jasa transportas

 

 

Perkembanagan ilmu pengetahuan dan teknologi yang terjadi saat ini sangat pesat dan membawa banyak dampak positif terutama bagi industri-industri yang berbasis teknologi. Dengan adanya kemajuan teknologi yang pesat, maka produksi yang dihasilkanpun semakin meningkat. Akan tetapi hal ini tidak berlaku bagi industri media masa. Data Asosiasi Penerbit Surat kabar Sedunia (World Association of Newspapers, bermarkas di Paris), untuk kurun waktu 1995-2003, misalnya, menunjukkan jumlah total tiras surat kabar mengalami penyusutan sebesar 2% di Jepang, 3% di Eropa, dan 5% di Amerika. Dengan kondisi yang serba suram ini, tidak mengherankan apabila terjadi juga penyusutan pendapatan. Perusahaan penerbit salah satu surat kabar paling berpengaruh di dunia, The New York Times, tahun 2007 ini mengalami penurunan pendapatan sebesar 39% dibandingkan tahun lalu Gunawan, (2007).

Pada saat yang bersamaan dengan penurunan pendapatan yang dialami sejumlah perusahaan penerbit surat kabar besar ini, peningkatan keuntungan luar biasa justru tengah dinikmati oleh perusahaan-perusahaan yang berbasis teknologi informasi baru. Google, misalnya, membukukan kenaikan keuntungan sebesar lebih dari 90% dibandingkan tahun sebelumnya. Jelaslah bahwa ada korelasi langsung antara penurunan jumlah tiras surat kabar, dengan kehadiran Internet.

Ini juga yang kemudian memicu berbagai gelombang perubahan yang dilakukan oleh para pengelola surat kabar sebagai wujud respons terhadap perubahan perilaku konsumen tadi. Ada tiga hal utama yang kini gencar dilakukan para pengelola surat kabar. Pertama, ikut terjun dalam menyediakan informasi lewat Internet (surat kabar edisi online). Dua yang lainnya adalah melakukan perubahan format dan menyediakan surat kabar gratis.

Indonesia tentu saja tak dapat menghindar dari fenomena penurunan tiras surat kabar yang telah menjadi isu global tadi. Salah satu hasil survei AC Nielsen , menunjukkan hampir semua surat kabar di Indonesia mengalami penurunan dari segi jumlah pembaca. Beberapa surat kabar utama mengalami penurunan antara 20-44%. Situasi seperti ini pula yang telah memicu perubahan strategi sejumlah surat kabar Indonesia untuk mencoba menghindarkan diri dari keterpurukan lebih jauh Gunawan, (2007).

Sejauh ini dua dari tiga strategi yang disebutkan barusan telah diterapkan oleh para pengelola surat kabar di Indonesia, yaitu menyediakan versi online di Internet, dan mengubah format. Dari dua strategi ini, perubahan format akan lebih memberikan dampak langsung yang signifikan kepada pembaca dibandingkan dengan strategi penetrasi lewat Internet. Alasannya jelas, karena penetrasi Internet di Indonesia masih sangat rendah, sehingga jumlah mereka yang mengakses informasi lewat internet masih lebih rendah dibandingkan mereka yang membaca surat kabar dalam versi cetaknya.

Sejumlah surat kabar utama Indonesia sudah melakukan langkah perubahan format, mulai dari Surat kabar Tempo, Rakyat Merdeka, Kompas, Bisnis Indonesia, hingga Pikiran Rakyat. Sejauh ini belum ada survei komprehensif yang mencoba melihat lebih dalam apakah perubahan format ini memberikan dampak positif yang signifikan. Namun jika dilihat sepintas, agaknya hasilnya tidak seperti yang diharapkan. Salah satu contohnya yakni Surat kabar kompas, surat kabar paling berpengaruh ini mengubah formatnya sehingga tampak lebih ringkas, baik dari segi ukuran maupun dari cara mengemas isinya. Jika merujuk hasil survei AC Nielsen yang disebut di atas, Kompas termasuk di antara surat kabar yang mengalami penurunan pembaca, meskipun dalam angka yang tidak terlampau mengkhawatirkan (kurang dari 1%).

Dampak perkembangan teknologi yang demikian pesat terjadi, belum berdampak besar khususnya bagi daerah-daerah. Salah satu daerah yang belum terkena dampak yang besar akan kemajuan teknologi, khususnya internet yaitu Sulawesi Utara. Disaat munculnya berbagai alternatif berita lain seperti radio, majalah, TV , dan internet, surat kabar tetap merupakan sumber berita yang masih tetap digunakan oleh masyarakat Sulawesi utara, hal ini dikarenakan surat kabar mempunyai nilai yang tidak dapat digantikan oleh berbagai jenis media cetak dan elektronik lainnya.

Bila memperhatikan surat kabar, maka secara langsung  akan mendapatkan berbagai cerita, artikel, gambar ataupun foto yang berhubungan dengan sains. Berbagai hal ini adalah sumber belajar yang sangat berharga untuk pengajaran dan pembelajaran, namun juga relevansinya dalam kehidupan sehari-hari. Lebih penting lagi, hal ini dapat digunakan untuk mengilustrasikan ide-ide dan mengembangkan keahlian yang sangat berharga dalam pendidikan sebagai warga masyarakat. Berbagai berita dan isu yang terdapat di masyarakat jelas sekali mempunyai dimensi sains di dalamnya, misalnya, kasus bencana alam, flu burung, bencana lumpur lapindo, pencarian pesawat Adam Air yang hilang dan lain sebagainya. Bagi kebanyakan orang, media cetak seperti surat kabar sebagai sumber informasi utama berbagai masalah sosial dan saintifik ini.

Terdapat nilai tambah yang nyata dengan memanfaatkan artikel di surat kabar dalam kegiatan sehari-hari. Hal ini karena artikel surat kabar bersifat up-to-date (aktual), berhubungannya kehidupan sehari-hari dengan perkembangannya saat ini dan isu-isu kontemporer yang ada di masyarakat. Kisah-kisah di surat kabar juga ditulis untuk orang kebanyakan dan disajikan agar menarik minat pembacanya, sehingga akan didapati artikelnya ditulis dan diberi ilustrasi yang bagus yang dapat mudah dicerna oleh pembaca. Kalau dibandingkan dengan berita televisi, maka artikel di surat kabar mudah diakses dan disimpan.

Dewasa ini persaingan bisnis khususnya yang bergerak di bisnis surat kabar di Indonesia semakin ketat dan semakin tajam. Untuk menghadapi hal ini maka setiap perusahaan harus terus menerus meningkatkan kualitas produknya. Agar dapat bersaing dan dapat memiliki produk yang bermutu perusahaan harus mempunyai strategi-strategi khusus untuk memenangkan persaingan pasar.

Pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi sebuah perusahaan dan yang biasanya menjadi tolak ukurnya adalah keberhasilan usaha. Dalam proses pemasaran, konsumen merupakan obyek yang dijadikan sasaran pasar, maka perusahaan harus dapat memahami konsumen. Banyak hal yang dapat dilakukan dalam memahami kondisi pasar, salah satunya yaitu dengan mengadakan penelitian (riset) pasar, sehingga dapat menilai, mengukur kemampuan dan menginterpretasikan keinginan dan perilaku konsumen. Konsumen adalah raja. Ini ungkapan yang sering dikemukakan oleh para produsen. Di Jepang bahkan dikenal juga konsumen adalah tuhan (consumer is god). Ungkapan di atas tidak berlebihan, karena konsumen adalah salah satu elemen penting alam sistem perekonomian moderen. Sebaik apapun kualitas produk yang dihasilkan produsen, sehebat apa pun pelayanan yang diberikan produsen, barang dan jasa tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak membutuhkannya. Konsumen sebagai raja memiliki makna bahwa pasa produsen harus memahami kebutuhan konsumen, keinginanya, dan harapannya. Selanjutnya, produsen hendaknya membuat barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan konsumen tersebut Sumarwan, (2004).

Persaingan perusahaan semakin tajam, perusahaan semakin kompetitif menarik konsumen dalam usaha mempertahankan keberadaannya agar tetap hidup dan berkembang. Perusahaan harus meningkatkan kepekaannya terhadap perubahan lingkungan yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Perusahaan perlu mengubah dari paradigma lama ke paradigma baru. Paradigma baru memandang produk dari kacamata konsumen. Fokus paradigma baru ini adalah bukan pada bagaimana membuat produk tetapi bagaimana sebaiknya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Paradigma baru melibatkan konsumen dalam organisasi, maksudnya adalah agar tumbuh komunikasi yang berguna untuk menjalin hubungan antara konsumen dengan perusahaan.

Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku Enggel dkk, (1994). Dalam memutuskan produk dan merek yang akan dibeli  maka  konsumen  akan  memilih  produk  dan merek yang dievaluasi  secara   paling   menguntungkan,  sehingga  adanya  sikap  yang  baik  dan  positif atas berbagai atribut produk yang ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen akan melakukan pembelian berulang terhadap produk tersebut.

Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Swastha dan Handoko, (1997). Dalam melakukan pembelian, perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.           Menurut Kotler dan Susanto, (2000) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: Pengenalan Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi alternative, Keputusan Membeli, Tingkah laku pasca pembelian.

 

Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.

Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah,  jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen.

Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen, (2002) yaitu studi tentang unit pembelian (buying unit)  dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”. Selanjutnya Swastha dan Handoko, (2000) mengatakan: perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan tertentu.

Dari pengertian di atas maka pengertian prilakun konsumen dapat disimpulkan yaitu perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh  konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

            Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan,  pendapat, sikap dan selera yang berbeda. Selain proses terjadinya keputusan pembelian, wacana lain tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah penting bagi pemasar.

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor situasional, psikologis, marketing mix, dan sosial budaya. Faktor situasional meliputi lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan sebelumnya. Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi pembelajaran, sikap dan psikologiapik. Faktor marketing mix meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi, sedangkan faktor sosial dan budaya meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas, sosial dan budaya.

Menurut Berkowitz, (2000)  Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor situasional, psikologis, marketing mix, dan sosial budaya. Faktor situasional meliputi lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan sebelumnya. Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi pembelajaran, sikap dan psikologiapik. Faktor marketing mix meliputi produk, harga, promosi, dan distribusi. Sedangkan faktor sosial dan budaya meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas, sosial dan budaya.

Menurut Kotler, (2001) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen”

 

Gambar 2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen

.(Kotler, 2001)

 

Adapun penjelasannya sebagai berikut:

1. Faktor kebudayaan

Menurut Kotler, (2001) kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya.

Faktor kebudayaan memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:

a.   Budaya. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku  yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.

b.   Sub budaya. Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum

c.   Kelas sosial. Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.

Selanjutnya Sumarwan (2004), mengemukakan pendapatnya mengenai budaya, menurutnya definisi budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan, budaya bisa berbentuk objek material. Rumah, kendaraan, peralatan elektronik, pakaian, adalah contoh-contoh produk yang bisa dianggap sebagai budaya suatu masyrakat. Undang-undang, makanan, minuman, musik, teknologi, dan bahasa adalah beberapa contoh lain dari budaya suatu masyarakat. Objek material dari budaya disebut artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya. Budaya akan memberikan petunjuk kepada seseorang tentang perilaku yang bisa diterima oleh suatu masyarakat, dan budaya juga memberikan rasa memiliki identitas bagi seseorang dalam suatu masyarakat.

Enggel dkk (1994), mendefinisikannya yaitu, kebudayaan bersifat kompleks dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia, yang meliputi: pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, adat dan beberapa kemampuan serta kebiasaan orang menjadi anggota masyarakat.

Dengan pemahaman terhadap kebudayaan memungkinkan pemasar menginterpretasikan reaksi konsumen ke dalam strategi pemasaran. Konsumen secara biologis mungkin serupa, tetapi pandangan-pandangannya terhadap dunia, nilai-nilai yang mereka anut, bagaimana mereka bertindak adalah berbeda sesuai dengan latar belakang budayanya.

Selanjutnya Enggel dkk (1994), menyebutkan 10 sikap dan perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, yaitu sebagai berikut :

  1. Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space).
  2. Komunikasi dan bahasa.
  3. Pakaian dan penampilan.
  4. Makanan dan kebiasaan makanan.
  5. Waktu dan kesadaran akan waktu.
  6. Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah.
  7. Nilai dan norma.
  8. Kepercayaan dan sikap.
  9. Proses mental dan belajar.
  10. Kebiasaan kerja.

Sumarwan, (2004) menjelaskan bahwa dalam suatu budaya terdapat unsur-unsur budaya. Unsur-unsur budaya yang dimaksudkan adalah :

  1. Nilai (Value). Nilai adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan. Nilai biasanya jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai mengarahkan seseorang untuk berprilaku yang sesuai dengan budayanya. Nilai biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan suatu objek atau situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat. Nilai akan mempengaruhi sikap seseorang, yang kemudian sikap akan mempengaruhi prilaku seseorang.
  2. Norma (Norms). Hampir semua masyarakat memiliki norma. Norma lebih spesifik dari nilai. Norma akan mengarahkan seseorang tentang prilaku yang diterima dan yang tidak diterima. Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk, tindakan yang boleh dan tidak boleh. Norma terbagi ke dalam dua macam. Pertama adalah norma (enacted norms) yang disepakati berdasarkan aturan pemerintah dan ketatanegaraan, biasanya berbentuk peraturan, undang-undang. Norma ini harus dipatuhi oleh masyarakat, dan dalam banyak hal jika norma tersebut dilangar, akan dikenakan sanksi. Norma kedua disebut cresive norm, yaitu norma yang ada dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama. Ada tiga jenis cresive norm, yaitu sebagai berikut.

1).          Kebiasaan. Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya. Kebiasaan tersebut diturunkan dari generasi ke generasi secara turun menurun. Kebiasaan juga menyangkut berbagai jenis perayaan yang terus menerus dilakukan secara rutin.

2).          Larangan. Larangan adalah bentuk kebiasan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan sangsi sosial. Larangan yang berlaku di masyarakat Indonesia bisa bersumber dari budaya atau dari nilai-nilai agama.

3).          Konvensi. Konvensi menggambarkan norma dalam kehidupan sehari-hari. Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari, dan biasanya berkaitan dengan perilaku konsumen yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh konsumen.

  1. Mitos. Mitos adalah unsur penting budaya lainnya. Mitos menggambarkan sebuah cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos seringkali sulit dibuktikan kebenarannya.
  2. Simbol. Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan).

Selanjutnya Sumarwan, (2004) menjelaskan bahwa ada pengaruh budaya terhadap perilaku konsumen. Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Adalah nilai-nilai, norma-norma dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik. Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa, dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen. Gambar 3. memperlihatkan proses komunikasi makna budaya tersebut.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ritual Pemilikan

Ritual Pemilikan

Ritual Pemilikan

Ritual Pemilikan

 

 

 

 

 

 

 

Gambar 3. Proses Komunikasi Makna Budaya (Sumarwan, 2004)

 

Dari gambar 3 tersebut dapat dijelaskan bahwa makna budaya dikomunikasikan kepada produk dan jasa melalui media iklan dan sistem berpakaian. Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (Grooming ritual), dan pembangunan (divestment ritual). Menurut Mowen dan Miror (1999), ritual adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, menghilangkan, atau merevisi makna budaya tertentu. Schiffman dan Kanuk, (2002) mengemukakan bahwa sebuah ritual adalah sejenis kegiatan simbolik yang terdiri atas sejumlah tahapan (banyak perilaku) yang muncul dengan teratur dan berulang kali.

2. Faktor sosial

Sumarwan (2004), mendefinisikan kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok berbeda. Menurut Kotler, (2001) kelas sosial merupakan Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.

Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.

Menurut Kotler, (2001) Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu:

a.   Kelompok. Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal-seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.

b.   Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa.

c.   Peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

Menurut Mangkunegara, (2000) dalam hubungan dengan perilaku konsumen faktor sosial ini dapat dikarakteristikan antara lain:

a.   Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket), konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarga.

b.   Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli barang untuk menepatkan kekayaan, membeli barang dengan jumlah yang banyak dan kualitasnya cukup memadai. Mereka berkeinginan membeli kendaraan, rumah mewah, perabot rumah tangga.

c.   Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang diobral atau penjualan dengan harga promosi.

Sumarwan, (2004) mengemukakan pendapat yang menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang, kesembilan variable tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu sebagai berikut :

  1. Variabel Ekonomi

1).    Status pekerjaan. Status pekerjaan akan menentukan kelas sosial seseorang. Status sosial seseorang akan ditentukan oleh keluarga  tempat ia tinggal. Pekerjaan yang dilakukan orang tua, baik ayah atau ibu akan menentukan kelas sosial. Di daerah pedesaan penghargaan terhadap guru masih sangat tinggi, maka status pekerjaan sebagai guru dianggap sebagai kelas sosial yang sangat baik atau kelas atas.

2).    Pendapatan. Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan mempengaruhi pola konsumsinya. Beberapa profesi seperti pengusaha besar, para eksekutif perusahaan, dokter, pengacara, dan akuntan akan memiliki pendapatan yang jauh lebih tinggi dari profesi lainnya. Semakin tinggi pendapatan seseorang semakin besar peluangnya ia masuk ke dalam kategori kelas atas.

3).    Harta benda. Pendapatan yang tinggi biasanya diikuti oleh pemilikan harta benda yang banyak.

  1. Variable Interaksi

1).    Prestis Individu. Kelas sosial akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada seseorang. Seseorang dikatakan memiliki prestis pribadi jika ia dihormati oleh orang lain dan orang-orang sekelilingnya. Seseorang pada kelas sosial tertentu akan lebih senang untuk berinteraksi dan berkomunikasi dengan seseorang pada kelas sosial yang sama. Mereka akan merasa nyaman bergaul dengan orang pada kelas sosial yang sama.

2).    Asosiasi. Kelas sosial seseorang dapat diketahui dengan cara mengidentifikasi dengan siapa ia berkomunikasi dan bergaul dalam kehidupan sehari-hari. Inilah yang disebut sebagai variabel asosiasi.

3).    Sosialisasi. Sosialisasi adalah sebuah proses yaitu seseorang belajar berbagai keterampilan, membentuk sikap dan kebiasaan dalam menjalani kehidupan masyarakat. Bagaimana seseorang melakukan sosialisasi akan menentukan kelas sosial seseorang.

  1. Variable Politik

1).    Kekuasaan. Kekuasaan adalah kemampuan seseorang untuk mempengaruhi orang lain dan memimpin orang lain. Orang-orang yang terpilih sebagai pemimpin atau ketua partai politik yang besar adalah orang-orang yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi dan memimpin orang lain. Mereka termasuk ke dalam kelas sosial atas.

2).    Kesadaran kelas..Kesadaran kelas adalah kesadaran seseorang terhadap kelas sosial tempat ia berada bahwa mereka berada dalam suatu kelompok yang berbeda dengan yang lain, dan memiliki minat politik dan ideologi yang sama. Orang dengan orientasi politik dan sosial yang sama akan cenderung berkumpul dan berkelompok bersama.

3).    Mobilitas. Konsep lain untuk memahami kelas sosial adalah mobilitas. Mobilitas adalah perubahan seseorang dari satu kelas ke kelas sosial yang lain. Seseorang mungkin berubah dari kelas sosial bawah ke kelas sosial menengah atau atas. Konsumen yang berubah status sosial harus mempelajari bagaimana melakukan pola konsumsi yang baru.

3. Faktor pribadi

Menurut Kotler, (2001) “Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan”. Sumarwan, (2004) mendefinisikan kepribadian yaitu kepribadian berkaitan dengan adanya perbedaan karakteristik yang paling dalam pada diri (inner psychological characteristics) manusia, perbedaan karakteristik tersebut menggambarkan ciri unik dari masing‑masing individu. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi respons individu terhadap lingkungannya (stimulus) secara konsisten. Perbedaan karakteristik akan mempengaruhi perilaku indvidu tersebut. Individu dengan karakteristik yang sama cenderung akan bereaksi yang relatif sama terhadap situasi lingkungan yang sama.

Lebih lanjut Kotler, (2001) mengatakan bahwa keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu:

a.   Umur dan tahap daur hidup. Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

Menurut Sumarwan, (2004) memahami usia konsumen adalah penting, karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Perbedaan usia juga akan mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengetahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk yang dipasarkannya. Artinya ia perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang dijadikan target pasarnya.

Irawan dkk, (1996) mengemukakan hasil survey frontier mengenai konsumen anak, bahwa anak dengan usia berbeda membaca media yang berbeda.

b.   Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu.

Menurut Sumarwan, (2004) pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Beberapa profesi seperti dokter, pengacara, akuntan, peneliti memerlukan syarat pendidikan formal agar bisa bekerja sebagai profesi tersebut. Dan selanjutnya, profesi dan pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang. Tingkat pendidikan seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera konsumen juga berbeda. Dari sisi pemasaran, semua konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen potensial bagi semua produk dan jasa. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut. Selanjutnya, pemasar menentukan target konsumen yang akan dilayaninya.

c.   Situasi ekonomi. Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.

d.   Gaya hidup. Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

e.   Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

Selanjutnya Sumarwan, (2004) berpendapat bahwa karakteristik dari kepribadian seperti dikemukakan di bawah ini:

  1. Kepribadian Menggambarkan Perbedaan Individu. Kepribadian menunjukkan karakteristik yang terdalam pada diri manusia merupakan gabungan dari banyak faktor yang unik. Karena itu tidak ada dua manusia yang sama persis. Ada mungkin dua manusia yang memiliki kesamaan dalam satu karakteristik, tetapi pada karakteristik lainnya mungkin berbeda. Misalnya, dua kakak beradik mungkin memiliki kesamaan dalam hal sifat ramah terhadap orang lain. Namun dalam karakteristik lainnya, misalnya dalam kesabaran menyelesaikan suatu pekerjaan, keduanya sangat berbeda. Si kakak mungkin memiliki kehati‑hatian dan ketelitian dalam menyelesaikan suatu pekerjaan, sehingga sangat sabar dalam menyelesaikan pekerjaan tersebut. Sebaliknya, si adik adalah selalu ingin cepat selesai dalarn melakukan suatu pekerja sehingga seringkali kehati‑hatian dan ketelitian tidak diperdulikan. Prinsipnya si adik tidak penyabar. Kepribadian yang berbeda bisa diamati dengan perilakunya yang berbeda antara satu orang dengan orang lainnya. Karena itu suatu sifat manusia bisa dianggap sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan ia berperilaku yang berbeda dengan perilaku orang lain. Jika perilaku seseorang telah bisa menggambarkan perbedaan dengan orang lain, maka ia telah memiliki kepribadian yang berbeda dengan orang tersebut.
  2. Kepribadian Menunjukkan Konsistensi dan Berlangsung Lama. Karakteristik individu telah terbentuk sejak masa kecil, dan telah mempengaruhi perilaku individu tersebut secara konsisten dalam waktu yang relatif lama. Kepribadian cenderung bersifat permanen dan sulit berubah. Suatu sifat manusia disebut sebagai suatu kepribadian jika sifat tersebut telah menyebabkan perilaku orang tersebut konsisten sepanjang waktu. la adalah penyabar. Sifat penyabar telah  menjadi kepribadiannya karena perilakunya selalu konsisten menunjukkan bahwa ia adalah penyabar. Karena itu pemasar tidak bisa mengubah kepribadian konsumen agar sesuai dengan produk yang mereka hasilkan. Namun, pemasar dapat mengidentifikasi karakteristik apa pada diri konsumen yang mempengaruhinnya dalam membeli suatu produk. Pemasar dapat membuat komunikasi pemasaran yang menyentuh karakteristik konsumen yang menjadi target pasar mereka. Kepribadian bersifat konsisten, namun pola konsumsinya mungkin beragam. Hal ini disebabkan pola konsumsi bukan hanya dipengaruhi oleh kepribadian, juga faktor lain seperti sikap, motivasi, sosial budaya, lingkungan, dan daya beli konsumen. Dua orang konsumen yang memiliki kepribadian sebagai penyabar mungkin akan memiliki model dan merek sedan yang berbeda. Perbedaan tersebut disebabkan adanya perbedaan faktor konsumen lainnya, misalnya preferensi, daya beli, dan faktor lainnya. Intinya, kepribadian adalah salah satu dari banyak faktor yang mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Perilaku mungkin berbeda antarorang yang memiliki kesamaan satu kepribadian, karena perilaku berinteraksi dengan situasi konsumen dan faktor lainnya.
  3. Kepribadian Dapat Berubah. Kepribadian bersifat permanen dan konsisten, namun bukan berarti bisa berubah. Situasi bisa menyebabkan seseorang mengubah kepribadiannya. Seorang anak yang tumbuh menjadi usia dewasa mungkin akan memiliki sifat yang berbeda dengan ketika ia masih kecil. Misalnya, ketika ia masih duduk di Sekolah Menengah pertama dikenal sebagai anak yang sangat pemarah dan cepat emosional; namun ketika ia duduk di Sekolah Menengah Umum, sifat pemarahnya mulai berkurang.

 

4. Faktor psikologis

Menurut Kotler, (2001) faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan tempat ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang”

Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut disampaikan oleh Kotler,  (2001) dipengaruhi oleh faktor psikologi yang meliputi :

a..  Motivasi. Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan.

Dalam urutan kepentingan, jenjang kebutuhannya adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan pengaktualisasian diri. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman).

Menurut Enggel dkk (1994), “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu: 1) manfaat utilitarian dan 2) Manfaat hedonik/pengalaman.

Dalam motif pembelian produk menurut Enggel dkk (1994), adalah dengan mempertimbangkan dua manfaat yaitu: manfaat utilitarian merupakan atribut produk fungsional yang obyektif dan manfaat hedonik, sebaliknya mencakup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi dan pertimbangan-pertimbangan estetis.

 

Gambar 4. Hirarki Kebutuhan Menurut Maslow Kotler, (2001)

 

1).    Kebutuhan Fisiologis (Physiological Needs). Kebutuhan fisiologis adalah kebutuhan dasar manusia, yaitu kebutuhan tubuh manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan tersebut meliputi makanan, air, udara, rumah, pakaian, dan seks. Seorang ekonom yang bernama Enggel membuat suatu teori yang terkenal dengan teori Enggel, yang menyatakan bahwa semakin sejahtera seseorang maka semakin kecil persentase pendapatannya untuk membeli makanan

2).    Kebutuhan Rasa Aman (Safety Needs). Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan tingkat kedua setelah kebutuhan dasar. Ini merupakan kebutuhan perlindungan bagi fisik manusia. Manusia membutuhkan perlindungan dari gangguan kriminalitas, sehingga ia bisa hidup  dengan aman dan nyaman ketika berada di rumah maupun ketika bepergian.  Keamanan secara fisik akan menyebabkan diperolehnya rasa aman secara psikis,  karena konsumen tidak merasa was‑was dan khawatir serta terancam jiwanya di mana saja ia berada.

3).    Kebutuhan Sosial (Sosial Needs Atau Belonginess Needs). Setelah kebutuhan dasar dan rasa aman terpenuhi, manusia membutuhkan rasa cinta dari orang lain, rasa memiliki dan dimiliki, serta diterima oleh orang-orang sekelilingnya. Inilah kebutuhan tingkat ketiga dari Maslow, yaitu kebutuhan sosial. Kebutuhan tersebut berdasarkan kepada perlunya manusia berhubungan satu dengan yang lainnya. Pernikahan dan keluarga adalah cermin kebutuhan sosial yang dipraktikkan oleh manusia. Keluarga adalah lembaga sosial yang mengikat anggota‑anggotanya secara fisik dan emosional. Sesama anggota saling membutuhkan, saling menyayangi, saling melindungi, dan. saling mendukung keluarga yang satu akan berhubungan dengan keluarga lain sehingga membentuk hubungan sosial yang lebih luas, karena sesama keluarga saling membutuhkan agar bisa diterima dan berkomunikasi. Sesama individu juga saling membutuhkan untuk berhubungan karena mereka perlu berteman dan bersahabat.

4).    Kebutuhan Ego (Egoistic or Esteem Needs). Kebutuhan ego atau esteem adalah kebutuhan tingkat keempat, yaitu kebutuhan untuk berprestasi sehingga mencapai derajat yang lebih tinggi dari yang lainnya. Manusia tidak hanya puas dengan telah terpenuhinya kebutuhan dasar, rasa aman, dan sosial. Manusia memiliki ego yang kuat untuk bisa mencapai prestasi kerja dan karier yang lebih baik untuk dirinya maupun lebih baik dari orang lain. Manusia berusaha mencapai prestis, reputasi, dan status yang lebih baik. Bahkan seorang individu ingin dikenali sebagai orang yang berprestasi maupun sukses.

5).    Kebutuhan Aktualisasi Diri (Need for Self‑Actualization). Derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan yaitu keinginan dari seorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Seorang yang berbakat menjadi olahragawan akan terdorong untuk meraih prestasi tertinggi dalam bidang olahraga, untuk menjadi juara pada berbagai pesta olahraga yang bergengsi seperti kejuaraan nasional, olimpiade, dan sebagainya. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi orang lain. Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide, gagasan dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain.

b.   Persepsi. Menurut Kotler, (2001) “Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia”.

Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera menurut Kotler, (2001) yaitu:

1).    Perhatian selektif. Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen.

2).    Distorsi selektif. Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.

3).    Ingatan selektif. Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari. Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka, karena adanya ingatan selektif.

c.  Pengetahuan. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif.

Kotler (2000), menyatakan pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dorongan, rangsangan, petunjuk respon dan pembenaran.

d.. Keyakinan dan sikap. Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin tidak.

Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengoreksinya.

Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai mendekati atau menjauhinya.

 

Iklan

sakalangkong ampon mamper, tinggalkan coment yoo!!!

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s